En este mundo de los negocios tan incierto, efímero y volátil, con tanta moda de gestión que encandila y muchas veces confunde, de vez en cuando es oportuno refrescar conceptos elementales que hacen a la sustentabilidad de cualquier emprendimiento.

Hay una idea que a muchos empresarios y/o funcionarios de compañías les cuesta aceptar, pero que es tan cierta como incómoda: no son realmente dueños de sus ingresos. Pueden creerse los reyes del sector, pensar que su producto o servicio es insuperable, que los clientes van a hacer fila para comprarlo, pero la verdad es otra: el mercado no tiene piedad.

Entrando en detalles, ¿quién decide cuánto vas a vender? No es la empresa. Se puede fijar el precio, diseñar la estrategia comercial más ingeniosa, contratar a los mejores vendedores, pero si el mercado no quiere lo que ofrecés, estás en problemas. No importa cuánto se haya invertido en publicidad o tecnología. Si el cliente no está dispuesto a pagar el precio por la propuesta de valor, la facturación es un espejismo, una ilusión. Creés que es tuya, pero en realidad sos un inquilino de esos ingresos, sujeto a la evaluación del consumidor, a la competencia, a la economía y a la confianza que inspire tu oferta.

En cambio, lo que sí te pertenece, de lo que sí sos propietario—y además esto es lo único que podés controlar—son tus costos y gastos. Ahí no solo no hay misterio, sino que además está la sinceridad de la caja: cuando no hay dinero no lo hay, y no se trata precisamente de una metáfora. Entonces vos decidís cuánto te cuesta fabricar, distribuir y operar. Podés ser eficiente o gastar como si fueras un jeque árabe, pero el número es tuyo, de tu absoluto dominio y responsabilidad, te guste o no. Y es en ese plano donde se juega la verdadera supervivencia de cualquier empresa. Porque si sos arrendatario de tus ingresos, pero dueño de tus costos, la única forma de no terminar en la calle es administrar bien lo poco que verdaderamente se puede contrastar.

Claro que siempre estarán quienes se enamoran de la idea de que su negocio es imbatible, que sus clientes son fieles y que el dinero va a seguir entrando como si fuera un derecho adquirido. Y después, cuando las ventas caen o aparece un competidor más barato o mejor, se indignan. «El mercado no entiende», «la gente no valora la calidad», «los clientes son ingratos». No, mi estimado amigo. No es que no entiendan: simplemente eligieron otra cosa. Y les empieza a caer la ficha cuando comprenden que el «downsize» de la estructura es irremediable, entre otras cosas porque nunca fueron dueños de esos ingresos. Eran apenas locatarios de ellos, con un contrato precario y de corto plazo.

Durante años, la trampa de la inflación permitió postergar la visualización de este fundamento básico: mientras todo iba para arriba, parecía que los números cerraban solos. Pero ahora que la marea de la suba generalizada de precios está bajando y, sumado al estancamiento de la actividad, empiezan a verse aquellos que en realidad siempre estuvieron nadando sin malla.

¿Se puede hacer algo? Sí, claro. Se puede diferenciar la oferta, agregar valor, ser eficiente con los costos, ser austero con los gastos, encontrar formas de fidelizar clientes. Pero nunca jamás perder de vista esta verdad: la única certeza en un negocio son los costos y gastos. La facturación es un reconocimiento a la productividad y competitividad que te hace el mercado cada mes, pero su vigencia puede cambiar en cuestión de segundos. Así que, como todo inquilino, más vale que no te confíes demasiado.

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