Francisco de Quevedo, dijo aquella frase alrededor de 1611 y 300 años después la popularizó Antonio Machado: “Sólo el necio confunde valor y precio”.
Y aunque mucha agua ha corrido bajo el puente desde allá hasta estos tiempos, lo que para algunos parece una obviedad, para muchos tantísimos otros, no están bien claras las diferencias entre costo, precio y valor.
“La gente conoce el precio de todo pero el valor de nada” nos decía Oscar Wilde allá por finales del siglo XIX apuntando al cinismo de la sociedad londinense de aquella época, para remarcar la ignorancia colectiva de la diferencia, en una cita que se mantiene absolutamente vigente casi dos siglos después, frente a una sociedad de consumo que nos consume, con personas que viven resignadas en medio de un materialismo que impulsa a comprar, pagar y tener.
Lo que asombra aún más lamentablemente, es seguir advirtiendo todavía a gente formada y desempeñándose en el mundo empresarial, confundir estos conceptos.
No hace mucho Warren Buffet, el oráculo de Omaha, en algún foro financiero y desde su mirada de inversor de largo plazo en empresas, sintió la necesidad sintetizar la disparidad, sentenciando que “precio es lo que pagas y valor es lo que recibes”.
El precio es mensurable en el dinero que paga un cliente por adquirir un producto o servicio.
El precio depende de la oferta y de la demanda. En consecuencia, cuando una de ellas varía, el precio se modifica.
El costo es la medida dineraria de la cantidad de recursos que se aplican a la producción de ese producto o servicio.
La diferencia entre precio y costo es el margen de ganancia empresarial, medido en dinero.
El valor por su parte, no depende de la oferta y de la demanda, si no de las perspectivas que tenga el cliente en relación al riesgo asumido, o de la satisfacción de expectativas del comprador.
El valor es cuantificable de forma subjetiva por el cliente, es un intangible esencial. Cada consumidor otorga un valor determinado a un producto o un servicio.
Recientemente Elon Musk, el factótum de Space X y Tesla entre otros emprendimientos, se preguntaba y concluía al mismo tiempo, frente a una audiencia en línea durante la cumbre anual del Consejo de Directores Generales de The Wall Street Journal:
“¿Están los CEO’s de las empresas lo suficientemente centrados en la mejora de los productos? Creo que la respuesta es no”.
Y ampliaba con un consejo dejando en off side a los estilos tradicionales de gerenciamiento:
“Dediquen menos tiempo a PowerPoints contables /financieros y más tiempo simplemente a tratar de hacer su producto o servicio tan increíble como sea posible”.
Y Musk continuó lanzando misiles reflexivos al auditorio, sugiriendo que muchos líderes habían perdido de vista el papel fundamental de las empresas:
“¿Qué sentido tiene una empresa? ¿Por qué hay empresas?”
“Una empresa no tiene valor en sí misma. Sólo tiene valor en la medida en que es un asignador eficaz de recursos para crear bienes y servicios que tienen un valor mayor que el coste de los insumos”.
Como verán de Quevedo a Musk, pasando por Oscar Wilde y Warren Buffet, el transcurso del tiempo en casi 4 siglos y medio, no solo no ha cambiado al agregado de valor como el pilar crítico del sostenimiento sustentable de las organizaciones, sino que además lo muestra como una receta plenamente vigente para los complejos momentos que estamos viviendo, a pesar que algunos necios no opinen lo mismo.
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