Se supone que el marketing es para acercar la empresa, el producto o el servicio a la gente.

Bueno… vengo a avisarles que, en mi caso —aunque no creo ser el único— la batalla por mi atención la están perdiendo.

No porque no estén. No porque no inviertan. Sino, justamente, por cómo lo hacen.

Me pasó hace poco. Estaba por comprar. No mirando, no comparando… por comprar. De esos momentos donde la decisión ya está madura y solo falta hacer clic.

Y ahí apareció.

Primero un «pop-up». Después otro. Después un descuento «exclusivo» que no entendí de dónde salía. Un «chatbot» que me saludó tres veces sin decir nada útil. Y, como frutilla del postre, un mail a los cinco minutos recordándome algo que todavía ni había decidido abandonar.

Cerré todo. Y me fui.

Lo curioso es que no me fui por el precio. Ni por el producto. Me fui por el mismo camino que venía. Porque entre la necesidad que yo tenía y la solución que me ofrecían, alguien decidió meter ruido. Mucho ruido.

Y esto no pasa solo «online»…

En televisión la escena se repite con otros actores: cortes eternos en medio de una película o el editorial del noticiero en prime time, el volumen del aviso más alto que el del programa, la misma tanda repetida hasta el hartazgo. No te acompañan… decididamente te expulsan.

Las plataformas entendieron todo rápido. Te ofrecen pagar para no tener que sufrir el martirio de la publicidad. Es decir, el negocio ya no es solo venderte algo… también es cobrarte para dejarte en paz.

Algo no se está haciendo bien.

Durante años se vendió la idea de que había que estar en todos lados, todo el tiempo. Que el cliente era una presa física o digital a la que había que seguir hasta que se rindiera. Que la insistencia era estrategia.

Pero no. La presencia e insistencia mal usada es ineficiencia comunicacional.

El cliente no necesita que lo persigan. Necesita que lo comprendan. Que aparezcan cuando corresponde. Que no le compliquen lo simple. Que no le hablen como si fuera el único, cuando claramente es uno más en una base de datos mal segmentada.

Y después está otro capítulo, igual de peligroso pero más disfrazado: el absurdo vestido de creatividad.

Campañas ingeniosas, bien producidas, hasta premiables… pero que no tienen nada que ver con la razón de ser de la empresa que las financia. Mensajes simpáticos que podrían ser de cualquiera. Historias que entretienen pero no explican. Conceptos que, si uno los mira dos veces, hasta parecen ir en sentido contrario al negocio.

Creatividad sin dirección no es estrategia «marketinera». Es ego con presupuesto.

El problema no es que el cliente no lo entienda. El problema es que, cuando finalmente lo entiende… se da cuenta de que no era para él.

Por si todo esto te pareciera poco, tengo todavía algo más…

El consumidor ya no es ingenuo. Sabe que está siendo «scouteado». Que sus búsquedas, sus tiempos y hasta sus dudas están siendo leídas por la «big data» y procesadas por algoritmos que intentan inducirlo a su próxima decisión.

Lo acepta.

Lo que no acepta es que, aun con toda esa información, lo sigan molestando.

Porque una cosa es que te conozcan… y otra muy distinta es que te entiendan.

El buen marketing no interrumpe. Fluye naturalmente. Y cuando eso pasa, no molesta. Funciona.

Pero claro, eso exige algo que hoy escasea más que el presupuesto: criterio. Porque es más fácil acelerar que pensar. Empujar que explicar. Y saturar que entender.

El problema es que cuando apretás el acelerador sin mirar… podés chocar. Y en marketing pasa lo mismo.

Por ahí no se trata de ir más rápido. Por ahí se trata de bajar un cambio… y empezar a explicar mejor.

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